Pubblicità sanitaria: cosa puoi scrivere sul sito del tuo studio

Che cosa dice la legge, parola per parola

La regola sta nell’art. 1, comma 525, della legge 145/2018, la legge di bilancio per il 2019. Riguarda le strutture sanitarie private e chi è iscritto all’albo di una professione sanitaria, «in qualsiasi forma giuridica» lavori: il medico che riceve da solo, l’associazione fra colleghi, la società odontoiatrica, il poliambulatorio.

Le loro comunicazioni «possono contenere unicamente» le informazioni a cui rimanda il decreto Bersani del 2006 (DL 223/2006, art. 2, comma 1): titoli e specializzazioni professionali, caratteristiche del servizio offerto, prezzo e costi complessivi delle prestazioni. Il resto è fuori: «qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari».

Il testo in vigore non è quello del 2018. La prima versione, applicata dal 1° gennaio 2019, escludeva ogni elemento «promozionale o suggestivo». Nel 2023 l’art. 6 del decreto-legge 69, convertito dalla legge 103/2023, ha riscritto il comma per rispondere a un caso aperto dalla Commissione europea (NIF 2020/4008): il testo nuovo vale dal 14 giugno 2023, e la legge di conversione ne ha ritoccato una parola dall’11 agosto. Per lo stesso caso, con la legge europea 2019-2020 (L. 238/2021, art. 30, in vigore dal 1° febbraio 2022), era già cambiato il comma 536 sul direttore sanitario.

Restano fuori da questa regola l’estetista, che non esercita una professione sanitaria, e chi non è iscritto a un albo sanitario né gestisce una struttura sanitaria: per loro valgono le norme generali sulla pubblicità ingannevole. Il mezzo invece non conta. Il Codice deontologico parla di pubblicità «con qualunque mezzo diffusa»: sito, profili social, scheda Google e volantino stanno sotto le stesse regole.

Le regole di prima, e che cosa ne resta

Fino al 2006 informare era difficile. La legge 175 del 1992 ammetteva targhe, inserzioni negli elenchi e, dal 2004, sui giornali e sulle tv locali, con l’autorizzazione del sindaco o, per le strutture, della Regione. Il decreto Bersani (DL 223/2006, convertito dalla legge 248/2006) ha abrogato i divieti di pubblicità informativa su titoli, servizio e prezzi, da fare «secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato dall’ordine».

La legge del 1992 però non è sparita, e una parte si applica ancora. Nel 2018 il Consiglio di Stato (sez. III, sentenza 3467/2018) ha confermato la sospensione dell’autorizzazione di un centro odontoiatrico che nella pubblicità non indicava il direttore sanitario. Per i giudici il decreto Bersani ha tolto i divieti di informare, non i controlli: resta l’obbligo dell’art. 4, comma 2, di scrivere nome, cognome e titoli del direttore sanitario.

È ancora in vigore anche la regola sui titoli (art. 1, comma 3): «specialista» lo scrive solo chi ha il diploma di specializzazione, e un titolo preso all’estero si può usare solo se è riconosciuto dallo Stato. Sulle autorizzazioni, invece, gli Ordini si muovono in modo diverso: quello di Perugia ha ancora un modulo per chiedere il nulla osta «a fini autorizzativi», come nella legge del 1992; quello di Treviso ha un modulo di autodichiarazione, con i bozzetti allegati. Tutti e due danno un parere preventivo non vincolante e ricordano che la responsabilità resta del professionista.

Il Codice deontologico: gli articoli da tenere aperti

Il Codice di deontologia medica vale per medici chirurghi e odontoiatri (art. 1). Quello in vigore, secondo il sito della FNOMCeO, è ancora del 2014, con alcune modifiche successive (l’art. 56 è stato riscritto nel 2016). Per il sito contano quattro articoli, più una riga degli indirizzi applicativi:

• Art. 56. La pubblicità informativa ha per oggetto «esclusivamente» titoli e specializzazioni, attività professionale, caratteristiche del servizio e onorario. Dev’essere veritiera e corretta, «mai equivoca, ingannevole e denigratoria». La pubblicità comparativa è ammessa solo con «indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica», e le novità non ancora validate non si pubblicizzano.
• Art. 55. Niente notizie che «alimentino aspettative o timori infondati».
• Art. 54. L’onorario non può dipendere dal risultato della prestazione; lavorare gratis è ammesso solo se non diventa concorrenza sleale o un modo per accaparrarsi pazienti.
• Art. 69. Nelle strutture, il materiale informativo «deve riportare» il nome del direttore sanitario, che ne controlla la correttezza insieme all’Ordine.
• Indirizzi applicativi dell’art. 78. Il medico «segnala all’Ordine l’apertura di siti web che pubblicizzino la sua attività professionale». Se apri o rifai il sito, manda la comunicazione: alcuni Ordini, come quello di Treviso, hanno un modulo apposta.

Titoli, direttore sanitario, prezzi: che cosa scrivere

Titoli. Laurea, abilitazione, specializzazioni con il loro nome ufficiale, master e corsi di perfezionamento che puoi documentare. Il medico non specialista può nominare la disciplina che pratica solo a condizioni precise: averla esercitata almeno per la durata legale della specializzazione, in strutture sanitarie o istituzioni private soggette ad autorizzazione e vigilanza, con un attestato del responsabile sanitario depositato all’Ordine, e con parole che non facciano credere di avere il diploma (L. 175/1992, art. 1, comma 4).

Chi sei, per esteso. Il decreto sul commercio elettronico (D.Lgs. 70/2003, art. 7) chiede a chi presta un servizio online di rendere facilmente accessibili, oltre a nome, indirizzo ed email, per le professioni regolamentate l’Ordine e il numero di iscrizione, il titolo professionale con lo Stato che l’ha rilasciato e un rimando alle norme professionali; poi la partita IVA e, se l’attività è soggetta ad autorizzazione, gli estremi dell’autorizzazione e dell’autorità che vigila. Applicarlo al sito di uno studio è la lettura prudente, e quelle righe non costano niente.

Strutture. Nome, cognome e titoli del direttore sanitario, ben visibili (L. 175/1992, art. 4, comma 2; Codice, art. 69). Nelle società odontoiatriche il direttore sanitario dev’essere iscritto all’albo degli odontoiatri (L. 124/2017, art. 1, comma 153); in un poliambulatorio con un ambulatorio dentistico, se il direttore sanitario non è odontoiatra, ne serve uno responsabile per i servizi odontoiatrici (comma 154).

Prezzi. Si possono scrivere: la legge li mette fra le informazioni ammesse, e il Codice nomina l’onorario. Il punto è come. Le indicazioni per l’odontoiatria pubblicate dall’Ordine di Perugia, che le presenta come approvate dalla commissione nazionale degli odontoiatri (CAO), vietano «a partire da» e i messaggi fatti solo di prezzi, chiedono il prezzo complessivo (l’impianto con la corona, non il solo impianto, e il materiale se cambia il costo) e considerano ingannevole la sola rata, senza il totale o la durata del finanziamento. Non sono una legge, ma spiegano bene che cosa vuol dire «costi complessivi».

Sconti, pacchetti, gratuità. Qui la legge nomina espressamente offerte, sconti e promozioni fra gli elementi esclusi. Se il divieto valga sempre o solo quando spinge a cure improprie è discusso (ne parliamo nelle domande in fondo): la strada prudente è non pubblicarne. Una distinzione ragionevole, ma è una lettura e non una regola scritta: un pacchetto che somma le sedute di un percorso e ne dice il costo totale è un’informazione; lo stesso pacchetto presentato come un risparmio diventa una promozione. La gratuità e i bonus li escludono le linee guida di Treviso e di Perugia; le indicazioni di Perugia anche «visita senza impegno» e «preventivo gratuito».

Foto, recensioni e parole da pesare

Foto prima e dopo. Nessuna legge le nomina, ma tre regole le toccano. Una foto che mostra il trattamento di un paziente riconoscibile di solito rivela un dato sulla sua salute (GDPR, art. 4, n. 15): per pubblicarla serve il suo consenso esplicito (art. 9). Per le linee guida di Treviso e di Perugia, poi, un’immagine che richiama l’esito della prestazione è pubblicità evocativa, e non è ammessa: Treviso esclude i visi riconoscibili, Perugia li ammette solo con una liberatoria e vieta la «pubblicità emozionale». Infine, un risultato presentato come tipico quando non lo è può diventare pubblicità ingannevole (Codice del consumo, art. 21).

Testimonianze e recensioni. Frasi di pazienti scelte e messe in vetrina funzionano da testimonial: Perugia li vieta espressamente, pazienti compresi, e Treviso esclude le immagini di testimonial. Perugia ammette le recensioni solo dove il visitatore arriva da sé, come il tuo sito o la tua pagina, mai nelle inserzioni a pagamento, e tutte, direttamente o con un link, non scelte a campione. Il Codice del consumo aggiunge due regole valide per chiunque: se mostri recensioni devi dire se e come controlli che arrivino da clienti veri (art. 22, comma 5-bis), e scrivere o far scrivere recensioni false è sempre una pratica ingannevole (art. 23, lettera bb-quater).

Le parole. «Il migliore» o «il più esperto» sono un confronto senza indicatori misurabili (art. 56). «Risultato garantito» e «senza dolore» creano aspettative che nessuno può assicurare (art. 55): le indicazioni di Perugia citano proprio «indolore» e «garantito a vita» fra le espressioni non consentite. Contano anche i nomi: per lo stesso Ordine «clinica» richiede posti di degenza o un legame diretto con l’università, e «specialista in implantologia» è un titolo che non esiste.

Frasi sì, frasi no

Qualche esempio per uno studio dentistico o medico. Accanto a ogni «no» c’è la ragione: la legge, il Codice o, dove è scritto, le linee guida di un Ordine, che non sempre coincidono con quelle del tuo.

• No: «Il miglior dentista della città». Sì: «Due odontoiatri e un’igienista dentale, dal lunedì al venerdì». Confronto senza indicatori (art. 56).
• No: «Impianti senza dolore». Sì: «L’intervento si fa in anestesia locale; alla visita ti spieghiamo che cosa aspettarti nei giorni dopo». Per Perugia «indolore» è suggestivo.
• No: «Sbiancamento −30% fino a fine mese». Sì: «Sbiancamento alla poltrona: 180 euro a seduta». Il comma 525 nomina gli sconti fra gli elementi esclusi e Treviso vieta lo sconto percentuale; il prezzo pieno è un’informazione.
• No: «Prima visita gratuita». Sì: «Prima visita: 60 euro, dura circa mezz’ora». Gratuità esclusa dalle linee guida di Treviso e di Perugia.
• No: «Impianto a partire da 590 euro». Sì: il prezzo dell’impianto con la corona, e il materiale della corona. «A partire da» è vietato per Perugia.
• No: «Specialista in implantologia». Sì: «Odontoiatra, si occupa di implantologia e protesi». «Specialista» solo con il diploma (L. 175/1992, art. 1, comma 3).
• No: «Apparecchio invisibile». Sì: «Allineatori trasparenti». È l’esempio che fa l’Ordine di Perugia.
• No: «Soddisfatti o rimborsati». L’onorario non può dipendere dal risultato (art. 54).
• No: «Addio al mal di schiena in tre sedute». Sì: «Visita fisiatrica: valutazione e programma di esercizi». Promessa di risultato (art. 55).
• Con cautela: «Più di mille impianti dal 2012». Perugia ammette i numeri solo se li puoi provare; Treviso esclude le tecniche operative presentate in modo da enfatizzare abilità personali, e il tuo Ordine potrebbe leggerlo così.

Chi controlla, e che cosa rischi

L’Ordine. Se il comma 525 non è rispettato, l’Ordine della provincia procede in via disciplinare, anche su segnalazione della Federazione (comma 536). Decide la commissione del tuo albo, per i dentisti la commissione albo odontoiatri, la CAO (DLCPS 233/1946, art. 3). Le sanzioni sono quelle del regolamento del 1950 (DPR 221/1950, art. 40): avvertimento, censura, sospensione dall’esercizio da uno a sei mesi, radiazione dall’albo.

Le strutture. Se la pubblicità di una struttura contiene indicazioni false sulle attività che può svolgere o non nomina il direttore sanitario, la legge del 1992 prevede la sospensione dell’autorizzazione all’esercizio da sei mesi a un anno (art. 5, comma 5): è la norma applicata nel caso deciso dal Consiglio di Stato nel 2018.

L’AGCOM. Lo stesso comma 536 dice che l’Ordine segnala le violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni «ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza». Quali siano, la legge non lo dice: l’Ordine di Reggio Emilia, nel documento aggiornato al 20 febbraio 2025, scrive che per farla funzionare serve un altro intervento, di legge o di regolamento.

L’AGCM. È un binario diverso, e non guarda l’albo. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato applica il Codice del consumo a chiunque si rivolga ai consumatori nella sua attività professionale, e per una pratica commerciale scorretta può infliggere una sanzione da 5.000 a 10.000.000 di euro, secondo gravità e durata (art. 27, comma 9).

I dati di salute nel modulo di contatto

Il motivo di una visita, scritto in un modulo, è quasi sempre un dato relativo alla salute: il GDPR lo definisce come ogni dato che riveli informazioni sullo stato di salute, compresa la prestazione di servizi sanitari (art. 4, n. 15). È una «categoria particolare»: si può trattare solo nei casi elencati dall’art. 9.

Se il paziente ti scrive per farsi curare, di solito il caso c’è: la finalità di cura (art. 9, par. 2, lettera h, e par. 3). Nei chiarimenti del 7 marzo 2019 il Garante privacy spiega che i trattamenti necessari alla cura, fatti da un professionista tenuto al segreto, non richiedono il consenso. Se invece vuoi usare quei contatti per altro, per esempio per promuovere le tue prestazioni, il consenso serve.

L’obbligo è chiedere solo dati «adeguati, pertinenti e limitati» (art. 5, par. 1, lettera c) e dare l’informativa quando li raccogli (art. 13). Il resto è buona pratica: nome, telefono e fascia oraria bastano per richiamare; accanto a un campo libero scrivi che dei sintomi si parla al telefono o in visita; il link all’informativa sta vicino al tasto di invio.